Apa Yang Membuat Pelanggan Setia

Posted: Wednesday, May 03, 2006
|
Author: pradhana

Belakangan ini semakin banyak perusahaan yang sungguh-sungguh memperhatikan berbagai upaya dalam meningkatkan pelayanan kepada para konsumen mereka, baik berupa penyediaan produk yang semakin beragam, tingkat potongan harga yang lebih menarik, kemudahan dalam memperoleh layanan hingga kenyamanan dalam menggunakannya. Itu semua bertujuan untuk bagaimana menarik para pelanggan baru, sambil terus berupaya mempertahankannya.

Namun, sesungguhnya upaya tersebut tak hanya bersifat terbuka dan tertuju ke konsumen, melainkan juga bersifat ke dalam, yang merupakan tantangan tersendiri bagi perusahaan untuk memberikan apa yang diharapkan konsumen dari mereka. Pertanyaannya, bagaimana mengubah dari perusahaan yang berorientasi produk menjadi perusahaan dengan sistem penawaran dan pelayanan yang lebih baik, yang dibutuhkan pelanggan?

Melalui Kolaborasi
Dalam upaya meningkatkan kesetiaan pelanggan ini, sesungguhnya terbuka suatu peluang yang sangat besar untuk berkolaborasi lintas perusahaan dalam menentukan dan menawarkan pelayanan yang lebih baik dan tepat kepada konsumen. Pada saat yang sama, juga memberi tantangan untuk melakukan berbagai perubahan internal sehingga siap memberikan pola-pola penawaran yang bersifat kolaboratif.

Dengan pola kerjasama, selain mampu menyediakan berbagai produk yang dibutuhkan pelanggan, juga memungkinkan penyediaan layanan yang lebih baik, yang memang dibutuhkan pelanggan. Selain itu, baik produk maupun layanannya pun akan semakin variatif dan luas, karena adanya keterlibatan pihak-pihak lain yang memiliki keahlian dan kemampuan yang boleh jadi sangat baik.

Pola kolaborasi ini, tak jarang akan semakin mendorong perusahaan-perusahaan yang membangun kerjasama memperoleh manfaat yang lebih besar, karena meningkatnya kemampuan mereka dalam memenuhi kebutuhan para pelanggan mereka. Sebaliknya, para pelanggan mereka juga merasakan pelayanan yang lebih baik, yang mendorong kepuasan tertentu (customer satisfaction).

Best Practice
Sejalan dengan semakin berkembangnya jumlah kategori produk, yang lambat laun menjadi komoditas, dan produk berkualitas menjadi standar, maka pelayanan akan menjadi tulang punggung dan peningkatan peluang pertumbuhan keuntungan bagi perusahaan. Meski begitu, beberapa perusahaan tetap memandang kegiatan-kegiatan, seperti pendukung produk dan pelayanan purna jual, sebagai biaya yang tidak dapat dihindari dan mereka mendekati peluang-peluang pelayanan baru dengan cara-cara yang sama. Tantangannya ke depan adalah bagaimana menjadikan perusahaan yang berorientasi produk berubah menjadi perusahaan yang berorientasi pelayanan (service oriented).

Pelayanan
Pada dasarnya, konsumen ingin menghemat waktu mereka dalam setiap aspek kehidupan. Begitu juga, ketika membeli suatu produk, misalnya layanan telekomunikasi, akses Internet, atau membeli peralatan elektronik, mereka ingin mendapatkan tawaran solusi yang lengkap, yang meliputi pelayanan sejak dari kunjungan ke konter, informasi lengkap mengenai produk, membayar pembelian, hingga ke bagian layanan pelanggan dengan jalur yang singkat dan tidak berbelit-belit.

Konsumen masa kini mencari kesenangan dan kepuasan, pembelian yang menyeluruh, penggunaan, dan pengalaman pendukung yang berguna dalam memenuhi kebutuhan mereka atau adanya sistem menyelesaikan masalah secara cepat dan efisien. Pada berbagai kasus, mereka bersedia membayar tinggi untuk berbagai pelayanan yang bernilai tambah tinggi juga.

Tetapi, perusahaan menghadapi tantangan dalam memadukan pelayanan yang tepat untuk kebutuhan para pelanggan yang spesifik. Misalnya, bagaimana secara akurat mengidentifikasi nilai pelayanan yang terbaik bagi mereka dan memperkirakan kesediaan pelanggan untuk membayar. Masalahnya, lebih karena kebutuhan pelayanan konsumen seringkali tetap belum terartikulasikan dengan baik, sehingga tak jarang hal itu menjadikan perusahaan sulit mengidentifikasi pelayanan mana yang benar-benar mereka inginkan.

Biasanya, untuk mengatasi hal itu, penyelenggaraan focus groups (untuk mendapatkan masukan dari sekelompok orang) dan pengamatan yang sungguh-sungguh mengenai kebiasaan membeli dari para pelanggan akan sangat membantu perusahaan dalam memutuskan layanan seperti apa yang harus dikembangkan.

Karenanya, lebih mudah mengidentifikasi dan mengukur nilai kebutuhan dalam pelayanan yang bersifat bisnis-ke bisnis, karena hal itu akan berdampak terhadap pendapatan dan pengeluaran perusahaan. Karenanya, perusahaan lebih suka menyediakan suatu layanan yang utuh, yang jika diperlukan mereka akan melakukan alihdaya (outsource), untuk berbagai kegiatan bisnis yang di luar kompetensi dan kemampuan mereka.

Dari Kepuasan Menuju ke Kesetiaan
Pelayanan yang baik memberikan perusahaan peluang untuk meningkatkan keuntungan yang seimbang dengan komoditisasi produk dan menawarkan peluang untuk membedakan produk mereka di pasar, terutama dengan memberikan pelayanan yang bernilai tambah tinggi. Menyediakan atau bahkan mengantisipasi pelayanan yang diinginkan pelanggan juga menbantu perusahaan menggerakkan pelanggan mereka dari titik kepuasan pelanggan menuju ke kesetiaan pelanggan. Jadi, ada upaya yang sungguh-sungguh dari perusahaan untuk melakukan hal itu.

Penelitian menunjukkan bahwa kesetiaan membutuhkan suatu hubungan yang bersifat emosional. Pengalaman pelayanan yang menyenangkan akan menghasilkan hal itu. Ketika seorang konsumen membeli sebuah bola lampu di sebuah toko misalnya, pelayanan yang diberikan hanyalah proses pemeriksaan biasa. Pelanggan merasa puas dengan pelayanan tersebut, tapi tidak terjadi transaksi yang bersifat emosional di sana.

Namun, jika seseorang masuk ke suatu gerai, katakanlah untuk membeli suatu produk atau layanan, yang kemudian ada upaya untuk memberi apa yang menjadi kebutuhan pelanggan, misalnya cara terbaik menggunakan produk atau layanan tersebut, maka persoalannya menjadi lain. Pelayanan tersebut memberi perusahaan tersebut suatu peluang yang ideal untuk membuat hubungan emosional yang akan diterjemahkan ke dalam kesetiaan yang semakin meningkat.

Terlihat bahwa suatu interaksi positif antara para pelanggan dengan perusahaan, digabungkan dengan penghematan waktu yang diperolehnya, pada akhirnya akan menciptakan kesetiaan mereka sebagai pelanggan. Kesetiaan itu diterjemahkan ke dalam pembelian yang berkelanjutan, dan malah tak jarang merekomendasikan pengalaman baik mereka ke teman-teman, saudara dan kenalan mereka lainnya (word of mouth).

Bagaimana agar berhasil
Begitu perusahaan memutuskan untuk menawarkan suatu jasa, perusahaan kemudian memutuskan bagian organisasi/departemen mana yang akan menyediakan layanan tersebut. Keputusan itu sangat penting untuk mendukung keberhasilan penawaran layanan tersebut. Perusahaan yang yang berorientasi produk dan terbiasa dengan pendekatan pengurangan biaya, harus menjawab dengan hati-hati pertanyaan berikut ini agar dapat dengan sukses meluncurkan dan menumbuhkan pelayanan yang dapat meningkatkan pendapatan perusahaan:

Jenis layanan apa yang paling tepat untuk ditawarkan?
Apa hubungan pelayanan tersebut dengan produk (atau jasa) lainnya yang sudah ada?
Apakah layanan yang baru akan memberi peluang meningkatkan pendapatan atau justru menjadi sumber pengeluaran bagi perusahaan?
Bagaimana menyesuaikan layanan tersebut dengan struktur dan budaya perusahaan?

Dengan beberapa pertanyaan ini, jika perusahaan dapat menjawabnya dengan baik, maka esensi masalahnya dapat teridentifikasi dengan baik. Misalnya, apakah Anda memerlukan suatu layanan hanya untuk membantu pelanggan yang menerima produk yang buruk atau bantuan yang kurang memadai? Apakah Anda membutuhkan pelayanan yang akan meningkatkan nilai tambah terhadap produk Anda? Apakah perusahaan Anda membutuhkan bisnis yang sama sekali baru?

Memperkirakan apakah suatu layanan akan menjadi peluang pendapatan atau malahan menjadi sumber pengeluaran, juga akan membantu mengidentifikasi tempatnya di dalam organisasi. Para manajer yang telah menghabiskan waktunya bertahun-tahun memotong biaya layanan purna jualnya, mungkin tidak akan sukses bergeser ke model penjualan dan mengubah pelayanan menjadi mesin pembuat keuntungan.

Selain itu, perusahaan juga harus memahami budaya mereka dan membuat penilaian yang rasional tentang derajat kemandirian yang dibutuhkan untuk menjalankan bisnis jasa yang sukses. Banyak usaha-usaha yang gagal karena perusahaan kurang memahami hal itu.